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用了30年,他把一间濒临倒闭的小厂做到中国洗涤王国,一年卖肥皂洗衣粉190亿!
文章来源:未知   作者:admin   发布时间:2018-11-11 11:53

30年前,工厂濒临倒闭,他先是代理加工渡过难关,然后技术攻关,起死回生,楞是把一家小厂打造成年销售额190亿的洗涤行业第一品牌,他就是纳爱斯集团总裁,庄启传。

  1952年,庄启传出生于浙江丽水一个书香世家,打4岁开始,他就开始背诵《三字经》,到7岁,已经能够大段大段背诵《孙子兵法》,自此打下良好的文学功底。

  不过,就在文革开始不久,一切全变了,父母被批斗为“臭老九”,16岁的庄启传被迫离开学校,下乡当知青。

  1968年,一批下放的老干部在丽水郊外办了一家肥皂厂,没有人愿意去,因为“里面都是走资派,没一个好人!”庄启传却自告奋勇,“我和他们都一样,谁也不嫌谁!”就这样,1971年,庄启传进入丽水五七化工厂,成了一名工人。

  2年后,厂长偶然视察车间,发现第4车间效率高出80%。一问,原来是一个叫庄启传的年轻人跟工人私下串联,“完成规定份额,再多做些产品自己用,没准还能卖点零花钱。”

  天啦!,那可是挖“社会主义墙角”,随随便便就可以扣个反革命的帽子。

  厂长是个老右派,知道问题的严重性,赶紧把庄启传叫到身边,“别在车间乱说了,憋不住,就跟我说。”庄启传就这样因祸得福,留在厂长身边。

  形势稍微宽松一点,厂长就把庄启传派到一线做销售。庄启传也争气,10年内,一路提拔为供销组长、科长,最后成了副厂长。

  不过到了1984年,只生产单一肥皂的丽水化工厂效益一路下滑,“在全市118家定点企业中,利润倒数第2。”最惨的时候工资都发不出来,最后只好发肥皂顶工资。

  一年后,老厂长退休,上头没人愿意下来,庄启传就被大伙推选为厂长。

  其实庄启传也不想干,他想转行。1985年春节,庄启传到医院看朋友,刚出门就看到厂里一名女工在门口摆摊卖肥皂,身边带着一个五、六岁模样的孩子。

  这时,天空飘起了雨点,女工赶忙用伞遮住孩子,不过却没东西遮肥皂,情急之下,她“扑通”趴在了肥皂堆上。那一刻,庄启传眼泪双流,他发誓一定把厂子办下去“就为了那100多号职工!”

  不过,起死回生谈何容易!庄启传只好四处化缘,最后他通过七拐八拐的关系,找到肥皂业的老大哥——上海制皂厂,“能否搞搞代理加工?”

  有资源吗?没有。有技术吗?没有,“不过我们有100多员工”庄启传倒挺自信。“好啊!”厂长笑语盈盈,“要是3天交上来900块肥皂,我就跟你签合同。”

  人家就是一句调侃,庄启传却当了真。他扭头回到丽水,选了30名熟练工人,连夜开动生产线“不惜一切代价”。随后的72个小时,庄启传简直跟玩命一样,愣是3天3夜没有合拢过眼。

  结果3天后,庄启传带着900块肥皂出现在上海制皂厂“质量完全达标!”厂长也爽快,当场就与庄启传签下3年代工合同,“老弟,真没有想到你能搞定!”

  正是靠着那120万元的代工费,丽江化工厂活了下来。

  然而,1989年,全国煤炭供应紧张,丽水很多肥皂厂因为缺少燃料不得不停工。但是,庄启传不能停,最后逼得只好用土办法“以柴代煤”。

  当年12月,县委书记视察工厂。当看到庄启传带领60多号工人一边挥汗如雨劈柴火,一边把锅炉烧得通红,那位书记感动得一塌糊涂,“以后要什么给什么!”

  不过,庄启传心里清楚,搞化工没有核心技术,单纯靠苦干加蛮干“迟早是要被淘汰”。

  1991年春节,庄启传在家发呆,妻子翻洗棉衣。一会儿,满屋都是肥皂的味道,女儿受不了,“弄得衣服全是臭味道!”妻子很生气,“要是香皂能洗干净呀,谁愿意用肥皂。”

  庄启传突然蹦了起来,“就生产味道好闻,去污力强的肥皂!”春节过后,他立马投资100万,引进一条瑞士生产线。3个月,第一块“雕牌超能皂”下线。

  新肥皂外观呈蓝色,中间有凹线“质地柔软,去污能力增强4倍”,最关键的是还能挥发出一股淡淡的香味。

  有了梧桐枝,自然迎来金凤凰。关键的1992年3月,县委书记兑现了自己的诺言,牵线让庄启传与香港丽康合资成立纳爱斯。

  但是,雕牌超能皂却并不叫座。怎么回事?原来,新奇的颜色和包装让消费者产生错觉,“不是肥皂而是香皂,洗不干净衣服。”

  庄启传气坏了,他一赌气拿出价值100万的肥皂“免费赠送3个月”。彼时,纳爱斯一年的净利润都不到100万。

  1993年6月21日,《浙江日报》刊登了纳爱斯的大幅广告,“剪下广告券,免费领取一块雕牌超能皂!”

  这边,100多号销售人员倾巢出动。庄启传在丽水中心广场大声吆喝,“外观漂亮、质地柔软、味道好闻、去污力强”,摊位前面聚拢1000多个消费者,人手一张广告券。

  第5天,队伍依旧排到1000多米,只不过人手一张的广告券变成了人手一把人民币。

  此后,纳爱斯活动不断,“买一送一”、“买5块半价”。1993年6月,庄启传更是在央视一举砸下500万,伴随着“肥皂,我一直用雕牌”的广告,蓝肥皂彻底占领市场。

  3个月后,市场上的“黄肥皂”销声匿迹,雕牌超能皂销量一举突破1000万。

  此后,庄启传一鼓作气,推出雕牌透明皂、纳爱斯香皂等3个系列8种产品。到了1994年,雕牌肥皂一举跃居全国肥皂行业第一,将肥皂市场90%以上的利润收入囊中。

  在肥皂上占稳脚跟后,庄启传又瞄上洗衣粉。1998年,他参加青岛全国洗涤行业大会,专门跑去洗衣粉会场旁听。

  会议一共开了5个多小时,听得庄启传头昏脑涨。正要犯困,一句“洗衣粉市场的门槛太低了,应该升高”突然把他惊醒了。“门槛低?太好了!”庄启传一个下午就听懂了这一句,他一路傻笑跑出会场。

  不过,洗衣粉市场已是狼烟四起,城里有宝洁、汉高、等虎视眈眈,农村“奇强”一家独大。

  从哪里打开突破口?自幼饱读《孙子兵法》的庄启传决定左右开弓,在城市与农村两个市场同时出击,杀手锏就是“降低价格,投放广告。”

  第一步是在城市发动攻坚战

  当时,宝洁等3大洋品牌优势明显,长期占据50%的市场份额。“质量是好,但5块5一袋就是暴利”,庄启传果断采用自动喷粉技术,一举压缩50%的成本,上来就将雕牌洗衣粉价格降到2块6。

  然后,庄启传跑到义乌小商品市场,振臂一呼,“跟我干,3个月利润翻倍!”结果哗啦啦来了2000多家批发商。

  此后,雕牌洗衣粉势如破竹,1998年11月,占领了全国20多个省会城市。到1999年底,雕牌销量已经突破1个亿,跃居全国洗衣粉销量第二名。

  第二步是在农村开展游击战

  1997年,雕牌决定走农村道路之前,庄启传特意跑到湖南湘西农村搞调研,他在村口拦住买东西的一位大婶,“您喜欢哪家洗衣粉?”大婶很奇怪,“什么哪家的,就是洗衣粉!”

  庄启传立马有了灵感。此后的1999年,央视播出一则30秒的《懂事篇》广告,片中小女孩一声“妈妈,我能帮您干活了”,感动了几千万下岗工人,雕牌也带着亲情走进千家万户。

  之后,孙俪也帮着吆喝,“用一次就知道是我想要的”,超能天然皂粉也顺理成为家庭主妇的首选。

  到了2000年,雕牌洗衣粉销量突破40吨,继洗衣皂后,成为洗衣粉行业的第一名。

  拿下行业头名,庄启传腰板硬了,他放出风声,“要对外委托加工,先远后近。”200多家生产商跟疯了一样涌来,汉高在徐州的工厂第一个奔来,结果一年就赚了2000万,彻底摆脱了长期亏损的窘境。

  “洋人为我打工!”庄启传得意洋洋,这一创举在业内被称为现代版“草船借箭”。

  不过,领头的洋品牌根本不服气。2001年11月,决定在全国开展“射雕行动”。原本3块一袋的产品降到1块9,并从超市、大卖场走进县城的农贸市场,“哪里有雕牌,哪里就有汰渍。”

  庄启传毫不示弱,“有本事就把我打死,如果打不死,我会变得更强大。”他一下子把洗衣粉价格降到1.5元。

  杀敌一千,自损八百?庄启传心里有谱,因为纳爱斯在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐等地有5大生产基地,与浙江的丽水总部形成“六壁合围”之势,“在哪里生产,就在哪里销售!”

  强龙哪里压得过地头蛇,短短半年,汰渍洗衣粉就亏损3000万。最后,只能恢复原价,彻底退出农村市场。

  结果2002年,雕牌销量达到89万吨,占据39.63%的市场份额,领先第二名10%,纳爱斯利润总额占全行业99.31%,是所有跨国公司在国内销量总和的5倍!

  至此,雕牌进入全国31个省份,2300多个县,450万间商店,“水还没有流到,雕牌洗衣粉已经卖进去了!”

  之后,庄启传砸入2个亿,研发高端洗涤用品,扩展5个系列等13大产品,一年一个脚印。

  2003年2月,推出超能天然皂粉,“采用天然油脂做原料,环保不伤手。”

  同年10月,推出“营养”儿童牙膏,膏体透明,“好看又能吃”,月销量600万。

  2004年,推出雕牌洗洁精,销量连续两年增长25%,成为继肥皂和洗衣粉后,又一个行业第一。

  2006年3月,推出伢牙乐,一举成为儿童牙膏第一品牌。

  同年11月,收购香港奥妮、百年润发、西亚斯等4个洗发水品牌。2年后,豪掷5亿拿下央视特约剧场冠名权,100年润发月销量突破1000万。

  2008年,推出超能洗衣液,销量突破1个亿。

  2010年,连续推出YOU ARE YOU我的样子、麦莲护发素等日化品。

  2015年,4个亿收购台湾妙管家100%股权,推出雕牌除菌系列洗衣液、健爽白牙膏。

  2016年,推出超能植萃洗衣凝珠,100年无硅油等3大高端产品。

  目前,纳爱斯年销售额突破190亿,位居全球日化产业前5,打入欧美等50多个国家。下一步,庄启传目标很明确,“再造一个纳爱斯,挺进世界前三甲。”

  “唯其不争,天下莫能与争,”让我们翘首等待未来的纳爱斯继续雄霸天下。智研咨询发布的《》指出:2011年全球洗涤用品市场规模为1459亿美元,2017年全球洗涤剂市场总规模已达1756亿美元,近年呈逐年增长趋势。

2011-2017年全球洗涤剂市场规模(亿美元)

资料来源:智研咨询整理

    全球洗涤用品行业在追求可持续性发展、传递人类健康和福祉、保护地球环境、创造安全、舒适和洁净的生活方面目标基本一致。各国和地区行业组织交换的信息也表明,全球洗涤用品行业面对的消费者特征基本一致:环保意识不断加强,更关心产品的安全、绿色、生物可降解等特质;未来洗涤用品的发展趋势将更关注可持续性、健康和使用便捷等。基于此,未来更需要全球各国和地区的洗涤用品行业加强信息交流和合作,通过创新发展和有效资源利用,共同推动行业可持续性发展,保护人类健康和地球环境,为国民经济和社会提供价值。

    1、国际洗涤用品市场竞争状况分析

    整体来看,国际洗涤用品市场集中度较高,几家大型跨国企业在世界范围内拥有广阔的市场,占据了很大的市场份额,把一些区域性洗涤用品生产企业远远甩在身后。美国宝洁、英国联合利华、德国汉高、日本花王、美国高露洁、日本狮子六家公司在全球市场占有率达80%。

    发达国家目前基本上以液体化、浓缩化产品为主。美国在上世纪80年代初期就开始推进洗衣粉浓缩化,2003年后又开始推进液体洗涤剂的浓缩化进程,目前液体洗涤剂已占市场80%以上的份额;西欧市场液体化和浓缩化的趋势也非常明显,自2009年起,洗衣液市场份额就超过了洗衣粉,并且市场优势逐年扩大;日本自1983年开始洗衣粉的浓缩化,如今浓缩洗衣粉占洗衣粉总量的95%以上,液体洗涤剂近年来也发展迅速。与西欧市场类似,自2011年开始,日本洗衣液市场份额也首次超过洗衣粉,并且两者差值在逐年扩大,市场上超浓缩洗衣液近年来也有了较快发展,这些产品表面活性剂含量都在50%以上,有的甚至达到70%以上。欧美等发达国家产品市场的另一个显著特点是,以胶囊洗涤剂为代表的单次剂量产品近年来发展迅速,这一配方超浓缩、使用便捷、方便计量的产品在上述地区市场中深受欢迎,市场份额逐年扩大。

    2016年,日本经济仍保持缓慢复苏的态势,个人消费和企业投资增长缓慢。全球局势经历巨变,英国宣布脱欧,特朗普当选美国总统,全球经济变得更加难以预测。日元经历从强势转为弱势,日本国内经济摇摆不定。

    从消费趋势上看,日本国内消费2016年整体放缓。但是在洗涤用品市场,消费显示稳步的增长,高附加值产品消费表现为进一步增长,产品单价保持继续增长趋势。国外游客数量的增加为日本市场带来了消费入境效应,游客对于高价格产品的需求出现下滑,但是对于洗涤用品市场的产品需求现稳步增长。

    2016年,日本洗涤用品市场的产销情况均表现良好,总销售额为8726亿日元,同比增长4%;销量为237.9万吨,同比增长8%。其中织物柔顺剂、洁面产品、沐浴露、餐具洗涤剂等产品较为畅销。2017年日本洗涤用品销量为243.79万吨,销售额为8963.73亿日元。

2011-2017年日本洗涤用品销量走势图(单位:吨)

资料来源:日本香皂洗涤剂工业协会

2011-2017年日本洗涤用品销售收入走势图

资料来源:日本香皂洗涤剂工业协会

2017年日本主要洗涤用品市场销量及销售额

 
销量:吨
销售额:百万日元
皮肤用
294630
209781
头发用
234981
206108
合成洗涤剂
1103798
292874
柔顺剂
398154
113627
漂白剂
294365
51817
酸性和碱性清洁剂
70142
12878

资料来源:日本香皂洗涤剂工业协会

    2、国际洗涤用品法规、标准

    美国对化学成分的控制是通过《有毒物质控制法》(Toxic Substances Control Act )来进行,对产品安全和标签的管理则是通过《联邦危险品法》( Federal Hazardous Substance Act )、《消费品安全改进法》(Consumer Product Safety Improvement Act)来实施。

    欧盟对化学成分的控制是按照《欧洲现存化学物质通报目录》( European Inventory of Notified Existing Chemical Substance)的条款来进行。欧盟对产品安全和标签的管理则通过《危险品导则》( Dangerous Substance Directive)中制定的一套化学品危害分类体系以及《化学品注册、评估、授权和限制法规》(REACH)。

    日本对化学成分的控制是按照《化学物质控制法》(Chemical Substances Control Law)进行。《含有害物质的家庭产品管理法》(Law for the control of household products containing harmful substances)对产品中有害物质的含量上限作了规定, 同时还针对餐具洗涤剂制订了推荐性标准,主要从产品安全角度,对餐具洗涤剂中的砷、重金属、甲醇等安全性指标以及部分原料的安全性进行了规定。

    3、行业组织在推动行业发展中的作用

    (1)美国

    为推动行业的可持续发展,美国清洁协会(ACI)推出了可持续发展指标项目(Sustainability Metrics Program)。该项目通过定期公开发布数据,为协会会员企业提供商业价值,同时推动清洁剂产品及其原料行业的可持续发展。该项目共有四个指标体系:能源使用情况、气候变暖(温室气体排放)、用水量、固体废弃物再生利用等。同时,于2014年发表了《可持续清洁宪章》(Charter for Sustainable Cleaning),要求企业建立对其可持续发展表现持续进行评估、回顾、改进的管理体系,包括原材料选择、资源使用、职业健康与安全等所有清洁产品重要生命周期阶段的内容。

    另外,为推动美国国内市场清洁剂产品原料的安全使用,ACI发起了“清洁产品原料安全倡议”(CPISI),整个项目共分4步。2012年9月,ACI发布了美国市场上销售的家用清洁产品的原料目录,该目录中包含了900多种原料及相关原料的安全性数据及其评价方法。于2013年12月建立了“危害数据库”(Hazard Data Portal),并在其网站设立查询窗口。2014年下半年,ACI建立了原料目录中每一种原料的人体暴露模型,用以评估消费者使用过程中所接触的每一种原料的暴露量及其安全性。ACI还计划于2015年中期完成目录中每一种原料的筛选及风险评估,从而评估消费者使用清洁产品时的“暴露限值”。

    (2)欧洲

    为推动欧洲洗涤剂行业的可持续发展,欧洲洗涤剂协会(A.I.S.E)做了大量的工作。1997年开始,A.I.S.E便发起了名为“良好环境实践密码”的活动,倡导减少洗涤剂中无效成分含量,推动洗涤剂的浓缩化。1999年与欧洲化学工业理事会一道,启动了家用洗涤剂原料“人类与环境风险评估”(HERA),对欧洲市场上家用洗涤剂中所使用的主要原料进行了安全性风险评估。

    2005年,A.I.S.E发布了《可持续清洁宪章》(Charter for Sustainable Cleaning),以生命周期评估为基础,涵盖了化学品及清洁剂产品的人类与环境安全、生态效率、职业健康与安全、资源利用以及消费者信息等。签约践行宪章的企业必须每年报告宪章中所规定的关键性能指标,从而来衡量其实现可持续发展的步伐。2010年,A.I.S.E又对宪章进行了修订,允许企业对单个产品做出可持续保证,并且可以对符合可持续模式的产品使用统一的可持续标志。

    (3)日本

    日本肥皂和洗涤剂工业协会(JSDA)自1995年开始,在行业内倡导自愿减少塑料包装使用量,主要措施是采用补充装,对所有液体类产品进行包装替换。采用软袋式补充装,可以显著减少包材的塑料用量,而对包装瓶的重复利用,又确保了消费者使用过程中的便捷需求。该倡议初始预期到2015年包材所用塑料总量减少40%,实际上到2011年便已实现这一目标。通过这一倡议,日本市场上目前超过80%的洗衣液产品采用了补充装,补充装使用率最低的为硬表面清洁剂,其使用率也超过了60%。

    4、国外洗涤用品市场发展先进经验

    国外洗涤用品市场经过多年的发展,已经形成了相对稳定和良性的发展模式。其成功的基本动因在于鼓励企业在产品质量上做文章,运用诸多手段和措施保证了企业和消费者的双赢格局。

    以欧洲市场为例,如前所述,洗涤用品没有统一的国家标准或行业标准,是通过一系列的化学品管理法规来对其产品安全进行管理,而产品质量和性能表现的优劣则是通过第三方评价体系来体现的,即通过客观公正的评价为终端消费者提供切实可靠的评测报告,指导消费者选择合适的产品。这种评价体系迫使生产企业不得不将消费者的需求和提供高质量的产品作为赢得市场的最高手段,因此深入发掘消费者未被满足的需求、找出现有产品的不足、填补市场空白是企业提高竞争力的唯一选择。这必然推动产品和技术创新。不少公司因此建立或增强了对外技术合作部门,在公司内部开展跨部门、跨领域的合作,以最短的时间和最小的投入开发出新产品。与此同时,还与有能力的供应商建立起战略合作伙伴关系,抢在竞争对手之前,独家享用新原料和新技术。而这一切,都得益于在消费者中具有影响力的第三方独立检测机构的积极作用。

    在消费者权益保护方面,欧盟和美国都积极引入第三方独立检测机构,通过客观公正的产品测试,向消费者推荐使用性能更优且符合可持续发展的产品,从另一个角度推动产业的升级和可持续发展。消费者则根据第三方发布的检测报告,选择适合自己的产品,而不是简单追求价格便宜的产品。以德国为例,在政府的推动下,德国于1962年建立了“商品测试基金会”(StiftungWarentest,简称STIWA)。STIWA是一家消费者保护组织,它的职责是对制造商的产品及服务业绩作出客观的评价。自1966年起,“商品测试基金会”定期出版名为 《测试》(Test)的杂志。为了让消费者更多地了解商品信息,从1968年起“商品测试基金会”将所有受检商品的检测结果刊登在这份杂志上。96%的德国人知道“商品测试基金会”,其中约有30%的采访对象将该机构的检测结果作为购物时的重要参考依据。其他欧美国家也有类似情况,消费者对更好产品的要求与第三方独立检测机构公正中立的检测与发布,成为了提升产业链最重要的推手。

    5、国际洗涤用品市场发展趋势分析

    未来一段期间,主要国家宏观经济政策有望趋于稳定,发达经济体经济有望进一步好转,世界经济整体将处于平稳之中,国际市场需求将出现回升态势。根据世界银行预计,2017年全球经济增速保持强劲达到了3%。随着中国经济地位的日益凸显,国际环境的复杂性也日益不容忽视,行业发展所面临的外部挑战仍然很严峻。国际洗涤用品工业总的发展方向是可持续化发展,产品形态趋势是浓缩化、液体化,产品性能上则为生态化、安全化、功能化趋势。随着家电、信息技术的发展,配有智能分配器的智能化产品以及具有高浓缩、定量、使用便捷等特点的胶囊洗涤剂也将具有不错的发展前景。此外,节水节能型的生态安全性洗涤剂将成为主要的发展趋势。

洗衣粉大王:把2元的生意做190亿,就连世界500强都为他代工

柳先说

百家号17-12-1122:19

宝洁公司总裁曾惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。巅峰时,雕牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销售总和的5倍,宝洁、汉高等世界500强在华工厂都为纳爱斯贴牌生产。

纳爱斯的成功,得益于一个不认命的人,他就是现任纳爱斯集团董事长兼总裁——庄启传。

庄启传,1952年9月出生,浙江丽水人。当过知青,插过队。1971年成为纳爱斯公司前身“地方国营丽水五·七化工厂”的一名工人,其后历任供销员、供销科长,一步步提升至经营副厂长。1985年经职工民主选举为厂长。

当年这家小化工厂当时经营状况并不好,所以为了寻求突破也为了生存下去,就为上海制皂厂做代工厂,在做代工厂的同时也不断学习人家的先进技术,然而,困难还是一波接一波,在1989年全国的煤炭资源紧张,没有煤炭就得停工,于是庄启传就让工人们用木柴代替煤炭,决不能停工,工人们累的满手都是血泡,坚持工作。庄启传说有困难要上,没有苦难更要上,我们就是不认命。

1991年,庄启传引进瑞士先进技术,开发出NICE(纳爱斯)香皂,售价只有进口香皂的一半,创出了化工厂第一块名牌。

1992年3月,在与香港丽康公司合作成立“浙江纳爱斯日用化学有限公司”之后,纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。

当年,雕牌超能皂以其特有的颜色(蓝色)与造型(中凹),加上特殊的形象代表——意喻去污迅捷的大雕,出现在老百姓的面前,迅速打开了市场。

但由于肥皂市场快速饱和,庄启传将目光投向了当时方兴未艾的洗衣粉行业。他将目光投向了被宝洁等外企巨头忽视的三四线城市及农村市场,通过义乌小商品市场销往全国。从最初的“只需一点点”,到最后的“只买对的,不选贵的”,雕牌洗衣粉采取低价策略,售价一度低至每袋2元。

从1994年起,连续11年稳居全国行业榜首,是中国洗涤用品行业的龙头老大,进入了世界洗涤企业前八强。

在汹涌澎湃的市场剧变中,敏锐地发现新的裂隙,用精准的市场定位和实惠的价格策略来赢得消费者——庄启传选择了一条非常有想象力的扩展道路。

他的成功得益于一套完整有效的运营体系——包括低廉的生产和运送成本、高密度高效率的广告投放、覆盖范围广阔而又高效的渠道网络等,更得益于其特立独行的远见卓识。

1999年,纳爱斯建成世界上四台之一的全自动喷粉设备,推出雕牌洗衣粉。庄启传为雕牌洗衣粉安上了两支强力的翅膀:用广告推动品牌,用价格拉动市场。频繁的市场促销和不断地降价迅速将雕牌洗衣粉推销到全国各地。

2001年,雕牌洗衣粉销量达到89万吨,相当于所有在华跨国公司洗衣粉总量的5倍,超过国内前10家的总和。

由于销售火爆,纳爱斯不得不在全国找了20多家委托加工厂,宝洁、汉高等世界500强在华工厂,都为纳爱斯贴牌生产。

宝洁公司总裁也惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。他们拿出空白合同,找纳爱斯谈资本合作,条件任由对方开,没想到却被庄启传婉拒了。在庄启传看来,一旦让其招安得手,民族品牌就会在一夜之间落入外资手里。

眼看招安不成,宝洁开始反击,在全国展开“射雕”行动。之前从不降价的汰渍,突然从每袋3元降至1.9元,并且紧随雕牌铺货,哪里有雕牌,哪里就有汰渍。对此,庄启传强势回应:你有本事就把我打死,如果打不死,我就会变得更强大。

其实庄启传心里有谱,因为纳爱斯在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐等地有5大生产基地,与浙江的丽水总部形成“六壁合围”之势,“在哪里生产,就在哪里销售!”庄启传通过研发天然皂粉、改革营销体系等举措,几个回合下来,雕牌的市场份额只下降了3。8个百分点,仍领先汰渍10个百分点之多,高居行业首位。

短短半年,汰渍洗衣粉就亏损3000万。最后,只能恢复原价,彻底退出农村市场。

面对成功,庄启传没有停止思想。他希望有更多的产品能够脱颖而出。于是,雕牌牙膏、纳爱斯香皂、沐浴露、洗发水……特色鲜明的新产品一个个出笼。

集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业,实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一。目前,年销售额突破190亿,位居全球日化产业前5,打入欧美等50多个国家。

“海纳百川,有容乃大。居于低位而不卑,吸纳百川而不满。唯其不争,天下莫能与其争。”这是庄启传很喜欢的一句话,也许就是因为他喜欢“争”,才造就了如今的纳爱斯。


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